原是物語2006-05-23

理財投資
P40 信報財經新聞 孔少林
2006-05-23

原是物語
它上市因為它能

　　最近本港股市掀起認購新股熱潮，抽到新股便等於賺錢，銀行和證券公司爭相為股
民簡化認購新股手續及提供孖展融資，確保熱潮繼續熱爆。在這全城瘋狂的時刻，我照
例「烏鴉口」，提出一些股民認為是掃興的「個別事件」：北青傳媒（1000）2004年12
月挾「中國傳媒第一股」之威名來港上市，超額認購逾四百倍，但上市首年業績倒退九
成，現價不及上市價一半。

　　北青事件不是「咸豐」年代發生，也不是二流保薦人「製造」的騙局；北青上市至
今只有十八個月，保薦人是豐，說明新上市公司風險不局限於三四線股份。新上市公
司最明顯的風險是投資者缺乏公司業績歷史作參考，對管理層的能力和誠信所知有限；
另一個不大為人深究的風險是上市動機。

　　新上市公司在招股書列出的上市理由，離不開籌集資金進一步發展、提高知名度、
開拓融資渠道等「官腔」，背後真正目的是什？以下這些上市動機，可能會嚇大家一
跳，但全部都是千真萬確：一、銀行對借貸的公司前景缺乏信心，迫公司上市集資還債
；二、老闆預計公司業績即將倒退，急忙在「爆煲」前上市；三、老闆意興闌珊，準備
賣盤，順帶把公司上市，連「殼價」可賣高一點。這些上市動機，大家當然不會在招股
書看到。

　　我認為，北青上市動機不是以上三項，而是同樣致命的第四項：它上市因為它能。
北青上市前持現金四億元（人民幣．下同），上市集資九億元。招股書列出籌集資金用
途包括發展周末報章、期刊和投資電視等，但至今實際使用了二百萬元，即是全部發展
計劃不兌現。那北青為何要上市？

　　北青把去年業績大倒退歸咎宏觀調控，影響地產和汽車廣告收入，但這只是問題的
小部分。北青最大問題是上市前缺乏周詳企業發展部署，上市後發展路向是見步行步，
遇上市場逆轉便崩潰。認購新股實賺？請各位毋忘北青。

產品、員工、地點

　　假如我告訴你，「潮爆之都」倫敦近年最潮的百貨品牌是馬莎，你多數不會相信，
因為你以在自己身邊發生的事情作指標去思考。馬莎去年被太古廣場踢走，讓位予西班
牙新晉品牌Zara，這一役太深入民心；加上許多鍾情馬莎食品部的顧客都移情
CitySuper；如今馬莎好像垂垂老矣的過氣明星。其實，香港馬莎佔集團的營業額比例
微不足道，跟馬莎整體情況有很大差別。

　　馬莎的高峰期跟許多香港企業一樣，是在1997年，當年盈利衝破十億英鎊，創下英
國百貨業紀錄。傳統百貨業高峰背後，受到超市和時裝專門店夾擊，管理層乏力抵抗。
馬莎業績在1997年後不斷下滑，2001年盈利跌至不足二億英鎊。2004年馬莎差點遭惡性
收購，同年馬莎痛定思痛，換掉管理層，聘用曾在馬莎工作十七年的棄將羅斯（Stuart
Rose）；不出二年時間，馬莎大翻身，業績在英國百貨業一枝獨秀，去年盈利逾七億英
鎊，股價過去一年上升六成。究竟羅斯使出什法寶？

　　我們常常聽人說，零售業三大成功要素，是地點、地點、地點。羅斯扭轉馬莎命
運，其實沒有特別新意，他只是秉承馬莎百年經營格言─產品、員工、地點。優質產品
加上勤敏員工，可彌補地點及其他缺陷。

　　顧客今天走入馬莎，跟二年前低潮時期看似分別不大；最明顯是馬莎更換了的商
標，不是Marks & Spencer，而是Your M&S。貨品方面，感覺上是年輕少許，但馬莎仍
是馬莎。原來百貨零售經營重點就是顧客未必察覺到的小東西；這裏快一點，那裏多一
點，日積月累，就是百貨業取勝之道。

　　羅斯上任後最大動作全是顧客不能即時看得到，包括提升店內服務效率、精簡產
品、加強採購及存貨資訊系統、價格跟貼市場需求等。使出這一連串百貨業不老兼通天
的招式，加上管理層不斷激勵員工，羅斯助馬莎重奪英國百貨業「一哥」位置。

　　企業要扭轉劣勢，許多老闆即時想到的是尋找英雄。想知道英雄使出什獨門招數
；羅斯的招數老套至極─產品、員工、地點。

環保也是虛榮

　　每次中電（002）和港燈（006）二家電力公司談到減低污染物排放的方法，或發展
「乾淨能源」，均異口同聲表示所費不菲，必定會把額外成本轉嫁市民。一談到要加
價，所有人都乖乖閉口。

　　世界上有沒有那笨的消費者，願意付出更高價錢，只是為了環保，購買性能、設
計都不比同類優勝的產品？當然有。這些人向來是社會上的少數，但近年豐田Prius在
美國創出驕人銷售成績，或者顯示這種風氣正逐漸改變。

　　Prius是所謂混合動力汽車，既用汽油，內置電池在行車時又自動充電，然後由電
腦計算當時應該使用電油或電池推動。雖然Prius的主要賣點是節省汽油，對車主來
說，省下的錢仍遠不及多付的三千美元車價。2000年剛推出市面，汽車雜誌的評語為
「有點窒下窒下，引擎發出時大時細的聲響」，但預售反應已不錯。

　　真正突破來自明星效應，李安納度迪卡比奧在2001年買下一架，其他荷里活明星相
繼效法，Prius賣至斷市。其他車廠由起初抱懷疑態度漸轉為觀望，甚至開始公開擁抱
混合動力概念，現正密鑼緊鼓研發同類產品應市。

　　Prius的成功，很大程度是利用人的虛榮心。Prius貌不驚人，甚至可以說有點笨
拙，但有特別向上突起的車頂，令人遠遠便認得出。當這些「潮人」駕混合動力私家
車穿街過巷，向途人高呼「我很環保」時，真正支持環保、身體力行的人不會開私家
車，而會乘搭公共交通工具。

　　如果要在香港推廣「環保電力」，也可以從虛榮心入手，關鍵在於要令其他人知道
你買了環保電力，方法可能是一個「環保電力」用戶才可得到的身份象徵，例如是設計
特別的手表、襟章，甚至電話鈴聲，當然也要找華仔、偉仔、發哥和曼玉帶頭配戴。