原是物語2006-06-08

理財投資
P28 信報財經新聞 孔少林
2006-06-08

原是物語
有壓力？

　　「萬人迷」碧咸轉會皇家馬德里後，老態漸現，人氣早被「細哨」朗拿甸奴所蓋
過。在本港股票市場上，港交所（388）絕對稱得上近年冒起得最快的「本地萬人
迷」，而且適值當打之年，最近港交所高層還要為他打一支大補針，我擔心即使港交所
是一匹難得的千里馬，亦可能補過頭，要提早退役。

　　港交所執掌本港證券業命脈，獨市經營本港的證券及期貨交易業務。證券市場向來
有亦正亦邪的分裂性格，除了為上市公司提供融資渠道之外，同時為各方賭客提供另類
博彩娛樂。香港近年被中國政府力谷，作為中國對外融資的主要窗口，令港交所這門獨
市生意，更加門庭若市。在過去與未來大半年內，預期巨型國企來港上市的金額，將進
入集資額的高峰期。與此同時，本港股市的每日成交額，亦預期將在未來一年內達到歷
史高峰。

　　在北京連番打補針的支持下，港交所怎不頓時威風起上來？然而，北京厚待香港金
融市場虧欠國內Ａ股市場的「謠言」，近年在國內證券業及學者圈中頗有市場。

　　自從港交所舊臣周文耀重掌帥印後，一直表現親民，港交所股票由6月26日開始，
把每個買賣單位（手）由二千股減至五百股，讓「最低消費」由原來逾十萬元，減至二
萬六千多元。拆細買賣單位可以讓更多散戶投資者參與買賣，作為小投資者，理應是額
首稱慶才是。然而，港交所無論是業績，還是股價，已經像吃了肥仔水一樣，谷到「漲
卜卜」，我擔心因為入場費太貴而被拒諸門外的小投資者，可能在情急之下做錯決定。

　　我絕對認同，港交所是一家比經營賭場更賺錢的專利生意；然而，任何經歷過2000
年科網泡沫爆破的小投資者，都應該記得錯誤使用「大藍籌有買貴無買錯」理論，亦一
樣可以損失慘重的教訓。不信？請問問以歷史高位買入中移動（941）及電盈（008）的
投資者，至今「回報」是多少，便一清二楚。港交所目前的估值，已經是去年盈利的四
十三倍。不錯，在「四大金剛」（四大中資銀行）陸續上市的保護傘下，今年港交所盈
利有望突破二十億大關，市盈率將回落至略低於三十倍，但是今年稍後國內A股將重新
招納新股上市，剛巧遇上明年大型新招股曲終人散時，盈利會否開始「有壓力」呢？

廣告載體

　　健身室內多種運動器械中，我喜歡單車，一來對膝蓋撞擊較輕，二來可騰出雙手來
看書和雜誌。健身室有多本本地雜誌供會員翻閱，多數是以生活、健康、時尚為主題的
月刊，大部分是自己不會掏荷包購買，所以我樂於就地取材，擴闊視野。說出來也沒有
人會相信，一面做運動，一面看雜誌累我傷身兼破財：在單車上手執雜誌，雜誌的重量
集中在手腕上，經過一段時間，手腕耗損至需要求醫。醫生說，這種運動受傷聞所未
聞。

　　朋友任職雜誌社編輯，我忍不住問他：「為什雜誌這厚，這重？」他答：
「今日雜誌不再是我們心目中的雜誌，它是廣告的載體。」廣告載體？他解釋，今日辦
雜誌理念跟傳統倒轉，雜誌完完全全為廣告而活；即是說，先有廣告，後有雜誌內容。

　　厚度媲美小說的雜誌，廣告多於文章，出版社必賺大錢？原來不是，廣告費鬥得很
爛，廣告商如皇帝女；再者，這些設計華麗、紙張精美的雜誌因印刷量不多，所以印刷
成本高昂，可是售價不高。朋友壓低聲線說：「最暢銷的月刊每月銷量都是幾千本。」
大部分本地雜誌掙扎求存，即使是集團經營的雜誌，也是有賺有蝕，整體盈利能力不
高。

　　雜誌是廣告載體的意思是，雜誌是辦給廣告客戶看的。雜誌是否暢銷不重要，因為
雜誌分銷收入微不出道，全靠廣告收入支營運成本。雜誌內容是否吸引讀者不再重
要，因為目標讀者不是讀者，而是廣告客戶。我終於明白，為何廣告和內容難分難解，
為何好端端一個訪問，被訪者旁邊硬要出現一個名牌手袋？答案是：「錢作怪」。

　　主導雜誌內容不再是編輯，而是營業部主管。賣幾多本書不再重要，只要廣告客戶
認為這本雜誌銷量高，只要廣告客戶可向他們的上頭交代便足夠。最重要是大家開心，
你騙我，我騙他，又何妨？

　　為避免觸發手腕傷患，我多了一個不看本地雜誌的理由。

06世界盃之曲終人散

　　（7月11日外電綜合報道）跟1982年世界盃一樣，意大利隊在國內假波醜聞困擾以
致不被看好的情況下奪標。

　　本屆每場賽事平均入球率為2.6，與過往幾屆相差不遠，但球迷主流意見認為賽事
刺激性比近幾屆高，這當然和賽前被視為大熱門的阿根廷、巴西和德國先後在初賽和八
強階段爆冷出局有關。心水清的球迷可能留意到，就算是表面上強弱懸殊的對壘，也大
多是一球上落，大比數賽果不多，而很多場比賽決勝球都是在末段出現，顯出戰情之緊
湊。事實上，在所有入球中，於賽事最後十五分鐘出現的比率達38％，為歷屆之冠。國
際足協表示，足球全球化及球員流動性提高，各國水平日漸拉近，此發展趨勢令人鼓
舞。

　　賽事刷新的另外一項紀錄，亦令國際足協上下興奮，是透過電視直播收看賽事的觀
眾，比上屆增長12％，據估計還有數以千萬計的球迷透過網上非法轉播觀戰。國際足協
宣布，多家跨國集團在世界盃舉行期間，已急不及待接洽下屆南非世界盃的贊助權。

　　對於世界盃的成功，英國賭波公司威廉希爾卻有另一套解釋。發言人表示，足球投
注額愈來愈大，吸引了不少新球迷觀看。威廉希爾並沒有公布在大賽中的獲利，但表示
投注額較上屆足足翻了兩番，其中大部分增長來自海外網上投注，而大額下注愈來愈多
是在半場休息時間發生。

　　《怪誕經濟學》（Freakonomics）作者李維特表示，留意到多場比賽的賠率在半場
休息時出現顯著波動，尤其是決勝入球在最後十五分鐘才出現的賽事，令他懷疑賽事的
緊湊氣氛或許有人為因素在背後影響，所以取消暑期休假，立刻回校作更深入研究